Jeste li ikada razmišljali o tome zašto stavljate ove proizvode u svoju košaricu, a izbjegavate druge? Što se događa u vašem mozgu kada uspoređujete sastojke, pakiranja i na kraju odlučujete na što ćete potrošiti novac u trgovini? Najnovija istraživanja iz područja neuroekonomije daju uvid u fascinantne procese koji se odvijaju u nama, a koji od njih najsnažnije utječu na nas tijekom naizgled svakodnevne aktivnosti poput kupovine.
Neuroekonomija: fascinantan znanstveni hibrid
Područje koje spaja ekonomiju i psihologiju temelji se na detaljnim istraživanjima ljudskih procesa donošenja odlukakoji se s njime javljaju, a temelji se na neuroznanosti – odnosno neuroekonomiji.
Uma Karmarkar, istraživačica i stručnjakinja za neuroekonomiju koja je doktorirala neuroznanost na Sveučilištu Kalifornija u Los Angelesu i doktorirala ponašanje potrošača na Sveučilištu Stanford, svojim istraživanjem pobliže promotri procese koji se odvijaju u našem mozgu tijekom odluke o kupnji. Ispostavilo se da od trenutka kada pogledamo izloženu robu na polici do trenutka kada odabranu robu platimo na blagajni, naš mozak radi velikom brzinom.
Kako odlučujemo? Evo otkrića istraživača
Kako objašnjava Karmarkar, kada kupujete, najaktivnije i “najprometnije” područje mozga je takozvani ventralni striatum, dio mozga povezan s osjećajem nagrade. Tu se odvija proces kojim “kodiramo” svoje odluke – koji proizvodi nam se sviđaju, a koji ne. Ventralni striatum aktivan je i kada ne kupujemo i analizira reklame, bannere, novine i promocije koje nas okružuju izvan trgovine.
Naprotiv, na naše odluke utječe jesmo li u trgovini, okruženi robom ili pregledavamo opcije dok kupujemo na internetu. U ova dva slučaja aktiviraju se i drugi dijelovi mozga koji sudjeluju u donošenju odluka, analizi prikladnosti, cijene i sviđa li nam se određeni proizvod ili brend.. Prisutnost drugih kupaca u našoj blizini također može utjecati na konačnu odluku o kupnji.
Nalazi jedne studije koju je proveo Karmarkar o našoj “privrženosti” odabranim markama proizvodamože biti iznenađujuće. Njihova upućenost, povjerenje u njihovu kvalitetu i samu dobrotu njihovog znanja je na mentalnoj razini u usporedbi s odnosima koje imamo s… ljudima.
Mnoštvo osjećaja – privrženost, pouzdanost – na ovoj razini možemo usporediti s emocijama koje osjećamo prema bliskim ljudima. A to se naknadno odražava na naše odluke o kupnji: često, umjesto da isprobamo novi proizvod u koji nismo sigurni, stavljamo ga u košaricumakar i skuplji, provjereni proizvod koji znamo iu koji smo sigurni.
Primjena neuroekonomije u marketingu
Nalazi istraživanja koje su proveli prostorni stručnjaci poput Ume Karmarkar često koriste poduzetnici koji žele dobiti najbolji mogući uvid u procese koji pokreću naše potrošačke odluke.
Istraživanje praćenja pogleda otkrilo je da će kupci vjerojatnije kupovati proizvode koji se nalaze pored slične robe. Prilikom odabira džempera, skloni smo se odlučiti za kupnju kada ga trgovac izloži među sličnim bluzama. Ovaj princip jednako funkcionira u fizičkim trgovinama iu e-trgovinama. Naprotiv, pulover postavljen među raznu robu manje privlači kupce.
Prevelika raznolikost asortimana obeshrabruje nas od odluke o kupnji, dok traženjem različitih opcija za isti proizvod ulazimo u izbor i osjećamo da smo donijeli ispravnu odluku. To posebno je važno za proizvođače koji ovakvim odabirom i grupiranjem proizvoda povećavaju svoje šanse za prodaju.
Isto vrijedi i za personalizirane preporuke. Na primjer, kada kupujemo kozmetiku jedne određene marke, predložene opcije se prikazuju na našem telefonu ili prijenosnom računalu. Ovi izbori slični su našim prethodnim odabirima i pozitivno će utjecati na naše buduće kupnje. Fascinantni svijet neuroekonomije dokazuje da se pri kupnji uvijek ponašamo na temelju prethodnih iskustava.
I ta mentalna uključenost i procesi, koji se u njemu odvijaju pod utjecajem je niza vanjskih čimbenika za koje do sada možda nismo ni znali.
Ali nemojmo upasti u zamku pretjeranog konzumerizma – želje za zadovoljenjem nagradnog područja mozga. Priuštite si masažu umjesto shoppinga – dobit ćete jednako ugodan osjećaj, a ujedno pridonijeti zaštiti okoliša.
Slično dobra opcija koja može zadovoljiti našu želju za novom stvari je posjet trgovini rabljenim proizvodima. Uživajte u kupovini!
Povezani članci:
Ovako će uskoro izgledati shopping. “Ne sluti na dobro”
Čemu služi metalna omča u kolicima? Tu je s razlogom. Olakšava kupovinu
Hvala vam što ste pročitali naš članak. Preporučujemo vas.
